Gucci und Hermes, die Geschichte zweier Marken

Flavio Cereda / Bild: GAM Investments

Die jüngsten Ergebnisse von Kering (Gucci) und Hermes zeigen, dass die Ausgaben für Luxusgüter zwar weiter steigen werden, dies aber noch einige Zeit lang in unverhältnismäßigem Maße. Die Nachfrage der sehr wohlhabenden Verbraucher wird auf Kosten der etwas weniger anspruchsvolleren Verbraucher steigen, die in der ersten Zeit nach der Corona-Pandemie der größere Motor waren. Bestimmte Marken sind besser positioniert. Hochkarätige Namen wie Hermes, Cucinelli und Cartier werden ebenfalls von einer stärkeren Konzentration der Ausgaben für den gehobenen Bedarf profitieren.
 
Kering (KER FP), Eigentümer von Gucci, aber auch von kleineren Marken wie Saint Laurent, Bottega Veneta und Balenciaga, hatte im Januar 2022 eine Marktkapitalisierung von etwa 85 Milliarden Euro, was der damaligen Marktkapitalisierung von Richemont, zu der auch Cartier gehört, sehr ähnlich ist. Kering hatte sich an Richemont gewandt, um zu erfahren, ob eine Partnerschaft möglich wäre, doch Richemont lehnte angeblich ab. Heute ist die Marktkapitalisierung von Richemont mit 81 Milliarden Euro fast 68 Prozent höher als die von Kering. Für die schwache Performance von Kering gibt es mehrere Gründe, doch der Hauptschuldige ist Gucci.

Unter der Leitung von CEO Marco Bizzarri und Kreativchef Alessandro Michele erlangte Gucci den Status einer Megamarke, deren Umsatz sich innerhalb von drei Jahren auf über zehn Milliarden Euro verdreifachte. Dies war darauf zurückzuführen, dass die Marke sich auf leuchtende Farben und ein geschlechtsneutrales Angebot konzentrierte, das besonders die jüngere, anspruchsvollere Kundschaft ansprach. Die langsame Innovationstätigkeit von Gucci führte jedoch zu einer längeren Phase des Niedergangs im Vergleich zu vielen Wettbewerbern und gipfelte im Ausstieg des CEO und des Kreativchefs.
 
Im Jahr 2023 verzeichnete Gucci einen organischen Umsatzrückgang von zwei Prozent, während der Sektor insgesamt ein Wachstum von neun bis zehn Prozent erzielte. Die EBIT-Marge von Gucci lag bei 33 Prozent, fiel jedoch in der zweiten Jahreshälfte auf unter 31 Prozent. Für dieses Jahr wird ein Wachstum im niedrigen einstelligen Bereich prognostiziert. Da Kering versucht, die Marke neu auszurichten, ist zudem eine weitere Verwässerung der Marge wahrscheinlich.
 
Langsame Innovation, zu viele Verkaufsstellen und Preisdisziplin machen eine strategische Verbesserung unumgänglich. Das Kernangebot der Marke an Lederwaren ist zwar stark und traditionsreich, bleibt jedoch hinter dem der Wettbewerber zurück. Gucci findet bei den sehr wohlhabenden Verbrauchern nicht genügend Anklang, weil die Marke dies nie wirklich musste und es nie geschafft hat, die Lücke zu schließen. Die Marke hat zudem nur begrenzten Spielraum für Preiserhöhungen, da sie seit der Corona-Pandemie bereits sehr aktiv war und die derzeitige schwache Markenstimmung keine weiteren signifikanten Erhöhungen zulässt, was zu einer sinkenden Absatzdichte führt. Es ist unklar, ob die Kollektion des neuen Kreativchefs besser ankommen wird, da nach derzeitigem Stand kein neuer CEO ernannt wird. Der Relaunch der Marke muss aggressiv und global sein.
 
Gucci verfügt über erhebliches Potenzial: Die Lieferkette ist stark, das Erbe ist sehr solide, das Einzelhandelsnetz ist global und die Cash-Generierung ist immer noch bedeutend. Allerdings gibt es derzeit keinen offensichtlichen kurzfristigen Katalysator. Obwohl die Aktie mit einem Abschlag von 60 bis 65 Prozent auf die Spitzenmultiplikatoren gehandelt wird, sieht sie wie eine Wertfalle aus.

Die Marktkapitalisierung von Hermes (RMS FP) belief sich im Januar 2022 auf 156 Milliarden Euro und liegt heute bei 220 Milliarden Euro. Der Umsatz von Hermes lag 2019, zum Zeitpunkt des Gucci-Hochs, bei 6,9 Milliarden Euro und damit deutlich unter den 9,6 Milliarden Euro von Gucci. Die EBIT-Marge lag bei 34 Prozent gegenüber 41 Prozent, doch der Markt bewertete Hermes schon damals höher. Der Abstand hat sich seitdem deutlich vergrößert.
 
Die Marke Hermes verfügt über ein starkes Erbe, aus dem sie maximalen Nutzen zieht. Sie profitiert von ihrem einzigartigen Profil im Bereich Lederwaren: 1988 machte dieser Bereich 9 Prozent des Gesamtumsatzes aus, heute sind es 41 Prozent, und ein weitaus höherer (nicht deklarierter) Anteil der Rentabilität entfällt auf das ikonische Angebot der Birkin- und Kelly-Taschen, wobei der Schwerpunkt auf Exklusivität liegt. Der Vertrieb ist selektiv und es gibt keine Outlets. Im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen sind die Preiserhöhungen bei Hermes nach der Corona-Pandemie gedämpfter ausgefallen. Dies ermöglicht es Hermes, die Preise weiter anzuheben (8 bis 9 Prozent in diesem Jahr), um etwaige Steigerungen der Herstellungskosten oder Währungseffekte auszugleichen. Hermes Preise sind damit die höchsten in der Branche, selbst nach den jüngsten Preiserhöhungen von Chanel, um den Rückstand aufzuholen.
 
Die Marke bleibt bei der wohlhabendsten Bevölkerungsgruppe, der widerstandsfähigsten und wertvollsten, an der Spitze. Sie musste nie wirklich innovativ sein, außer in ihrem Einzelhandelsnetz, wo sie ihren Markenwert nutzt, um sich zielstrebig in verschiedenen Kategorien zu bewegen (z.B. Schmuck, Schönheit, Haushaltswaren). Die Marke ist mit einer starken lokalen Nachfrage auf der ganzen Welt gesegnet und ist weniger von Reiseausgaben abhängig.

Hermes hat sein Image sorgfältig kultiviert, indem es seinem Erbe treu geblieben ist und die Nachfrage der Verbraucher durch die Wahrnehmung von Knappheit und ständiger Aufwertung gesteigert hat, um den Bereich des absoluten Luxus zu dominieren. Dies wird auch weiterhin funktionieren. Die Aktie wird nicht ohne Grund zu rekordverdächtigen Multiplikatoren gehandelt. 100 Euro, die am 1. Januar 2022 in Kering investiert wurden (ohne Dividenden), sind heute 67 Euro wert, aber 100 Euro in Hermes sind 150 Euro wert.